實(shí)體巨頭沃爾瑪與 TikTok 似乎是一對(duì)奇怪的對(duì)手，TikTok 是一個(gè)算法驅(qū)動(dòng)的社交平臺(tái)，以舉辦表情包和病毒式舞蹈挑戰(zhàn)而聞名。 但仔細(xì)觀察沃爾瑪?shù)碾娮由虅?wù)和數(shù)字媒體舉措就會(huì)發(fā)現(xiàn)，TikTok 可以幫助其融合店內(nèi)和在線購物體驗(yàn)，同時(shí)賦予其在美國年輕人中的優(yōu)勢(shì)。

沃爾瑪周六表示，已暫時(shí)同意收購一家新成立的美國公司 TikTok Global 7.5% 的股份。 沃爾瑪首席執(zhí)行官道格·麥克米倫將在新實(shí)體的五人董事會(huì)中獲得一個(gè)席位。 甲骨文將成為 TikTok 的云提供商和少數(shù)投資者，持有 12.5% 的股份。

這筆交易使 TikTok Global 獲得了美國的大量所有權(quán)，但 TikTok 總部位于北京的母公司字節(jié)跳動(dòng)仍將在這家新成立的公司中擁有一定的發(fā)言權(quán)。 字節(jié)跳動(dòng)首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人張一鳴將在 TikTok Global 董事會(huì)中占有一席之地。 字節(jié)跳動(dòng)投資者的股份將轉(zhuǎn)讓并成為 TikTok Global 股份。

如果獲得批準(zhǔn)，該交易將使沃爾瑪與該應(yīng)用程序建立正式關(guān)系，該應(yīng)用程序已被沃爾瑪用作市場(chǎng)研究工具。 其最近發(fā)布的熱門節(jié)日玩具榜單就是一個(gè)例子。 為了幫助發(fā)現(xiàn)這個(gè)假期可能流行的商品，買家轉(zhuǎn)向 TikTok 尋找靈感。

該應(yīng)用程序在美國廣受歡迎，增長(zhǎng)軌跡迅猛，擁有大量粉絲——尤其是在青少年和二十多歲的年輕人中。 該公司 8 月底表示，超過 1 億美國人是每月活躍用戶。 自 2018 年 1 月以來，這一數(shù)字增長(zhǎng)了近 800%，當(dāng)時(shí)約有 1100 萬美國人使用該應(yīng)用程序。 而且它的粉絲也經(jīng)常使用它：該公司表示，美國每天有超過 5000 萬人使用它。

相比之下，根據(jù)瑞信最近的一份研究報(bào)告，沃爾瑪在美國每天約有 150 萬至 200 萬購買者。

行業(yè)觀察人士表示，與 TikTok 的合作可以幫助這家大型零售商改進(jìn)其定向廣告方法，將用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并與年輕受眾建立關(guān)系。

研究 Z 世代和千禧一代的世代動(dòng)力學(xué)中心主席杰森·多爾西 (Jason Dorsey) 表示：“對(duì)于像沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)品牌來說，能夠有效地自我介紹非常重要?！?“他們很少有機(jī)會(huì)參與如此有價(jià)值的平臺(tái)，并真正為下一代消費(fèi)者占據(jù)前排席位。這就是這可能給他們帶來的好處?！?/p>

然而，該交易尚未完成，可能會(huì)被美國或中國的政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)和政界人士絆倒。 唐納德·特朗普總統(tǒng)周六表示，他批準(zhǔn)了這兩家公司的計(jì)劃，這可能會(huì)避免該應(yīng)用程序在美國受到禁令。不過，目前尚不清楚中國官員是否會(huì)批準(zhǔn)該協(xié)議。

沃爾瑪拒絕就其計(jì)劃如何使用 TikTok 發(fā)表評(píng)論，除了 8 月底確認(rèn)尋求入股以及周六宣布與甲骨文建立臨時(shí)合作伙伴關(guān)系時(shí)所說的內(nèi)容之外。 該零售商最初與微軟合作競(jìng)標(biāo)，并與甲骨文競(jìng)爭(zhēng)。

沃爾瑪在周六的一份公司聲明中表示，其仍在敲定商業(yè)協(xié)議，但計(jì)劃向 TikTok Global 提供“電子商務(wù)、履行、支付和其他全渠道服務(wù)”。 該公司表示，此次合作將為美國帶來超過 25,000 個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，并“為世界各地的人們提供令人興奮的創(chuàng)新產(chǎn)品”。

聲明稱：“TikTok 令全球數(shù)億用戶和創(chuàng)作者感到高興，我們期待為該社區(qū)創(chuàng)造更加令人興奮的體驗(yàn)?！?“這種合作伙伴關(guān)系將為沃爾瑪提供一種重要的方式來擴(kuò)大我們的影響力和服務(wù)全渠道客戶以及發(fā)展我們的第三方市場(chǎng)、履行和廣告業(yè)務(wù)。”

瑞士信貸(Credit Suisse)分析師塞斯·西格曼(Seth Sigman)在一份研究報(bào)告中表示，此舉可能有助于沃爾瑪吸引44歲以下的消費(fèi)者，而這一群體是沃爾瑪落后的群體。 它也可能對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生新的吸引力，從而擴(kuò)大其品牌種類。

盡管持有 TikTok 的少數(shù)股權(quán)，他仍將其重要性比作沃爾瑪歷史上最大的交易：以 33 億美元收購在線配送初創(chuàng)公司 Jet.com，這為該零售商走上了電子商務(wù)增長(zhǎng)之路，而其 16 億美元的收購則讓該零售商走上了電子商務(wù)增長(zhǎng)之路。斥資 10 億美元收購了印度初創(chuàng)公司 Flipkart 的大部分股份，從而將其打入了一個(gè)新市場(chǎng)，并提供了可以在美國使用的見解

要了解沃爾瑪可能會(huì)在短視頻應(yīng)用程序中看到什么，請(qǐng)查看抖音（TikTok 的中國版）。

與中國許多社交媒體平臺(tái)一樣，抖音融合了購物和娛樂。 觀眾收看網(wǎng)紅主持的抖音直播，他們展示從口紅到智能手機(jī)等各種商品，并引導(dǎo)消費(fèi)者從阿里巴巴旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站淘寶購買。

如果交易成功，沃爾瑪可以利用其少數(shù)股權(quán)來爭(zhēng)奪成為 TikTok Global 業(yè)務(wù)的電子商務(wù)后端。 例如，這意味著如果有影響力的人通過直播推廣歐萊雅的新產(chǎn)品，相關(guān)鏈接將引導(dǎo)他們?cè)?Walmart.com 上購買該產(chǎn)品。

直播購物活動(dòng)在美國尚未興起，但包括沃爾瑪在內(nèi)的全球零售商了解從這些互動(dòng)中可以挖掘的銷售潛力。 “在美國，人們正在競(jìng)相打造最受歡迎的直播平臺(tái)，”Tomorrow Retail Consulting 創(chuàng)始人喬丹·伯克 (Jordan Berke) 表示，他領(lǐng)導(dǎo)了沃爾瑪在中國的電子商務(wù)活動(dòng)近十年。

沃爾瑪通過與中國電子商務(wù)巨頭京東的合作嘗試了直播。 2016年，沃爾瑪旗下麥明倫在該公司中國第一家門店的直播中推廣尿布。 Berke 表示，該直播“非常受歡迎”，一度吸引了 200 多名000觀眾。

不過，多爾西表示，沃爾瑪與 TikTok 的關(guān)系也存在風(fēng)險(xiǎn)。 它可能會(huì)使沃爾瑪受到額外的政府監(jiān)管。 它可以將沃爾瑪?shù)钠放婆c TikTok 的行為聯(lián)系起來，例如潛在的數(shù)據(jù)泄露或有爭(zhēng)議的行為。 如果 TikTok 的內(nèi)容或其廣告方式似乎在政治上傾向右翼或左翼，它可能會(huì)面臨強(qiáng)烈反對(duì)。

例如，TikTok 的一些青少年用戶將 6 月份在俄克拉荷馬州塔爾薩舉行的特朗普競(jìng)選集會(huì)的出席人數(shù)低于預(yù)期歸咎于他們鼓勵(lì)其他人登記門票而不出席。 Facebook 因社交媒體平臺(tái)被用來傳播陰謀論或投放帶有虛假信息的政治廣告而面臨政客的強(qiáng)烈批評(píng)和用戶的抵制。

他表示，沃爾瑪還必須巧妙地使用 TikTok 的數(shù)據(jù)。 他說，年齡在 6 歲到 25 歲之間的 Z 世代成員比其他任何一代人都更愿意用隱私換取更好的在線體驗(yàn)。 他補(bǔ)充說，即便如此，也存在局限性。

他說：“在尋找不令人毛骨悚然的參與度方面需要保持平衡，即‘哦，這是高度個(gè)性化的，但它不是‘老大哥’?！?/p>

然而，多爾西表示，沃爾瑪對(duì)這個(gè)嚴(yán)重偏向年輕用戶的社交媒體平臺(tái)的接受是一個(gè)很好的品牌契合。 他表示，零售商對(duì)價(jià)值和低價(jià)的重視可能會(huì)引起 Z 世代的共鳴，他們是在經(jīng)濟(jì)大衰退期間長(zhǎng)大的一代人，感受到了家庭成員在這些年的經(jīng)濟(jì)焦慮。 Z世代往往“在花錢方面更加務(wù)實(shí)”，他們會(huì)尋找優(yōu)惠券、在折扣店購物并前往舊貨店。

“沃爾瑪確實(shí)把自己放在了正確的位置，吸引了已經(jīng)傾向于獲得折扣的正確一代，”他說。

TikTok 已經(jīng)幫助指導(dǎo)了沃爾瑪關(guān)于如何上架的一些決策。 沃爾瑪學(xué)前玩具和全方位商品銷售總監(jiān)布拉德·貝德韋爾 (Brad Bedwell) 表示，買家會(huì)咨詢?cè)搼?yīng)用程序以了解趨勢(shì)，因?yàn)樗兄谶x擇本假期最受好評(píng)的玩具。 該零售商訂購了更多清單上的玩具。

貝德韋爾表示，在青少年和內(nèi)容創(chuàng)作者在 TikTok 和其他社交媒體上討論或展示某些玩具后，沃爾瑪試圖利用人們對(duì)某些玩具的興趣。 今年，其中包括一個(gè)高清攝像機(jī)套件，允許孩子們選擇動(dòng)畫綠屏背景并進(jìn)行屏幕編輯，以及一個(gè) Sensory FX ASMR Mega Bar，它順應(yīng)了錄制房子周圍有趣的聲音并分享的趨勢(shì)他們?cè)?TikTok 上。

“看到這些社交媒體平臺(tái)對(duì)玩具業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用實(shí)際上很有趣，然后我們嘗試?yán)盟鼇碚嬲龑⑺鼈兣c他們?nèi)绾钨徫锖唾徺I玩具聯(lián)系起來，”他說。

沃爾瑪可能與美國亞馬遜和 Facebook 等華麗的科技巨頭沒有聯(lián)系，但該公司最近對(duì)其領(lǐng)導(dǎo)層和戰(zhàn)略進(jìn)行了幾項(xiàng)調(diào)整，表明其計(jì)劃建立更大的全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)。 其最新舉措是推出訂閱購物服務(wù) Walmart+。

麥克明倫已經(jīng)“研究數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)五年了”，而沃爾瑪美國首席執(zhí)行官約翰·弗納（John Furner）此前曾領(lǐng)導(dǎo)沃爾瑪中國的營銷和銷售業(yè)務(wù)，總部位于深圳，這是亞馬遜等公司的主要電子商務(wù)中心。

伯克表示，如果沃爾瑪加深與 TikTok 的聯(lián)系，中國消費(fèi)者的購物習(xí)慣以及阿里巴巴和騰訊等公司的發(fā)展可以為沃爾瑪提供指導(dǎo)。

伯克說：“沃爾瑪一段時(shí)間以來一直意識(shí)到創(chuàng)建數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的潛力，并且意識(shí)到美國沒有人在這方面做得很好。” “因此，當(dāng) TikTok 出現(xiàn)并購機(jī)會(huì)時(shí)，這是完全合理的。”